La chiave sta nel comunicare vicinanza, empatia, fiducia.

Per parlare con la necessaria profondità della comunicazione, del posizionamento e della percezione pubblica di cui gode – e talvolta soffre – il mondo della professione notarile, dobbiamo fare un passo indietro e tornare ad una data in particolare: il 20 febbraio del 2015, quasi tre anni fa, il giorno in cui l’allora Presidente del Consiglio Matteo Renzi dichiara con un po’ di sensazionalismo: “Sfidiamo le lobby”.

di Gianluca Comin, docente di Strategie di Comunicazione e Tecniche pubblicitarie, LUISS “Guido Carli” e fondatore di Comin & Partners.

In quella giornata viene presentato un disegno di legge sulla concorrenza che in alcuni articoli eliminava la funzione fondamentale del notaio per operazioni essenziali, tra cui una delle più importanti nella vita economica della società: l’acquisto di beni immobili. Un tema a cui ancora oggi, secondo il Censis, viene dato enorme valore nell’immaginario collettivo della nostra società.

Non serve ripetere perché un provvedimento del genere avrebbe avuto conseguenze significative, dall’aumento di possibili truffe a quello delle cause inutili che già riempiono i tribunali italiani, né le motivazioni per il quale è stato considerato lesivo della stessa professionalità dei notai, che con il loro lavoro svolgono un servizio pubblico utile al buon funzionamento della Pubblica Amministrazione.

Basta piuttosto ricordare quanto la “doccia fredda” del Ddl Concorrenza sia servita al Consiglio Nazionale del Notariato per interrogarsi non solo sulle azioni da percorrere per evitare che si verificasse un vero e proprio danno ai cittadini, ma sull’entità stessa del loro asset reputazionale, sulla percezione che i cittadini hanno del lavoro svolto quotidianamente dei notai a tutela del pubblico.

Non è una novità: chi si occupa di comunicazione strategica sa bene che a volte, soprattutto ad aziende solide e a categorie prestigiose, serve uno shock del genere per spingere l’organizzazione a guardare dentro sé stessa e negli occhi di chi la guarda da fuori. Come ho raccontato nel mio libro L’impresa oltre la crisi (Marsilio, 2016), queste crisi ci mettono di fronte all’esigenza di ripensare i nostri schemi abituali e di reagire, nel mondo più rapido ed efficace possibile, per tutelare la nostra reputazione e metterla al riparo da conseguenze di lungo termine.

Il Notariato è riuscito, attraverso un’analisi approfondita della situazione, a definire messaggi chiave da diffondere all’interno e all’esterno della sua organizzazione, a mettere in campo attività mirate a migliorare le relazioni con la stampa e a coinvolgere gli stakeholder più rilevanti così da generare un clima positivo attorno alla categoria. Tutto questo è stato fondamentale per arrivare ad una risoluzione positiva con il Governo.

Come sempre nella gestione di organizzazioni e temi complessi, però, non ci si può mai fermare all’ultimo step. Nemmeno quando riteniamo che il nostro obiettivo sia raggiunto. Vanno invece intraprese con continuità attività di reputation management e di costruzione di una narrazione positiva di ciò che si fa, con quali competenze, con quale formazione, e soprattutto con quale funzione sociale.

Nel caso del Notariato, in particolare, è fondamentale nel prossimo futuro impostare una presenza esterna che avvicini sempre più la sua funzione alla vita quotidiana del cittadino, disponibile e chiarificatrice di passaggi anche meno complessi. Esiste infatti il pericolo che la figura del notaio risulti ancora troppo “eterea”, alta, distante dai bisogni più intimi, e che in questa intoccabilità si annidino dei pregiudizi negativi, fino all’identificazione in una “casta” da abbattere.

Per comunicare vicinanza ed empatia – in una parola: fiducia – è necessario rendere il notaio una figura cardine della comunità (il quartiere, la piccola città, il borgo) in cui è inserito. Il cambiamento costante a cui sta andando incontro la categoria, che accoglie sempre più giovani e donne (ora sono il 30%, ma la percentuale cresce per chi pratica da meno di 5 anni), e la presenza di sedi notarili ancora da assegnare (il 22%, 1.385), apre in questo senso opportunità inedite, da cogliere al volo per rinnovare il “brand” stesso della professione notarile.

Ma perché parliamo di brand per un servizio che è tutt’altro da un bene di consumo? Perché la mente umana funziona il più delle volte per associazioni semplici e immediate, come ci insegnano i più importanti studiosi di psicologia e un premio Nobel per l’economia comportamentale come Daniel Kahneman.

È così che prendono vita i “pregiudizi”: quando si pensa a un concetto astratto e complesso lo si associa immediatamente a un qualcosa di semplice, che possiamo toccare con mano nella quotidianità. Il lavoro della comunicazione e del posizionamento strategico consiste proprio nel fare in modo che il comune cittadino, davanti alla parola “notaio”, incorra in una associazione immediata con qualcosa di positivo, che gli dia fiducia.

Per capire meglio, prendiamo ad esempio altre figure professionali di intermediazione, che provvedono attraverso il loro lavoro a fornire servizi ai cittadini e che sono vittime, per questo, di associazioni immediate indesiderate. Spesso anche ingiuste.

C’è il rivenditore porta a porta o quello di auto usate che provoca nell’interlocutore una sensazione di “allerta”, una necessità di fare attenzione ad eventuali “fregature”. E c’è poi l’impiegato della Pubblica Amministrazione, davanti al quale scatta immediata l’associazione con la pigrizia, l’inefficienza, le lunghe code.

La figura del notaio, che gode di uno standing più elevato nell’immaginario collettivo, deve evitare che prendano il sopravvento pregiudizi negativi come l’associazione forzata all’immagine del “porta a porta” o dell’impiegato pubblico. Deve essere piuttosto percepito come un consigliere fidato e paziente, una sorta di “medico di famiglia” a cui fare affidamento, capace di dire sempre la verità e di consigliare la migliore soluzione, ad ognuna delle parti interessate.

È una strategia, questa, che potrà essere messa in campo attraverso diverse modalità: iniziative territoriali, partecipazione a eventi locali, interviste sui giornali e in tv, un’attività sui social media che si inserisca nella quotidianità di diversi target. Insomma, con una strategia a medio termine di comunicazione integrata.

L’elemento fondamentale sarà però avere una visione chiara del futuro della figura del notaio, nella vita della “società dell’incertezza” descritta dal sociologo tedesco Zygmunt Bauman. Fare leva sulla competenza e sul valore aggiunto derivante dall’esperienza permette di fornire risposte utili ai piccoli e grandi dubbi e di consigliare strategie solide dal punto di vista dei contenuti. È così che si costruisce, passo dopo passo, un clima di fiducia reciproca tra i notai e i propri assistiti, di cui le attività di comunicazione ed ingaggio degli stakeholder possono solo beneficiare in termini di efficacia.

Ben venga, dunque, lo shock del 2015, perché ha dato il via ad un ambizioso percorso di ripensamento e rafforzamento del modo in cui una categoria tradizionale interagisce con il contesto sociale in cui opera. Nell’Italia dei Comuni e delle professioni, il notaio ha molto da dire e da raccontare sui servizi che offre ogni giorno alla propria clientela e, più in generale, alla società. L’importante è farlo bene, con costanza, concretezza e credibilità.

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